Jesús Rivas lleva más de cuarenta años diseñando cajas. En ese tiempo ha visto al cartón pasar de contenedor anónimo, con una flecha impresa para indicar qué lado va hacia arriba, a pieza de la que depende buena parte de la decisión de compra. Ahora la regulación europea aprieta el calendario: el reglamento de envases obliga a sustituir plásticos de un solo uso que hasta hace poco parecían insustituibles, con una fecha marcada por toda la industria: el 12 de agosto de 2026.

Un lugar para desarrollar packaging
La entrevista realizada en el Experience Center que Smurfit Westrock tiene en Alcalá de Henares (Madrid), el centro de innovación de referencia para España, Portugal y Marruecos "es un lugar donde recibimos a los clientes para desarrollar soluciones de packaging en colaboración con ellos", explica del espacio en el que nos atiende. Forma parte de una red de más de treinta Experience Centers repartidos por el mundo, con un nodo central junto al aeropuerto de Schiphol, en Ámsterdam. La idea es generar conocimiento en un punto y hacerlo circular deprisa por el resto.

Coordinarla no es sencillo. Mantiene reuniones mensuales con el equipo europeo y videollamadas constantes con el resto del planeta. "Puedo hablar con un diseñador en Estados Unidos para que me explique cómo hacer una caja para la rueda de un coche, o cómo enviar plátanos desde Colombia", cuenta. La tecnología, admite, es lo que permite que una compañía de este tamaño se comporte como una sola cabeza pensante.

Conviene situar ese tamaño. Smurfit Westrock, nacida de la fusión de Smurfit Kappa y WestRock, es el mayor fabricante integrado de embalaje en base papel del mundo: cerca de 100.000 empleados, presencia en más de cuarenta países, 500 plantas y unos 2.000 diseñadores dedicados en exclusiva a pensar en envases. En su región —España, Portugal y Marruecos— la compañía suma 17 operaciones de packaging, catorce de ellas de cartón ondulado. El resto son especialidades: displays, el papel preimpreso que sale de Totana (Murcia), el cartón de nido de abeja y la planta de consumer packaging de Alcolea (Córdoba), con impresión offset de alta calidad. En Marruecos abrió fábrica hace dos años y montó allí su primer Experience Center en África.

El propio Jesús llegó al oficio por un camino lateral: estudió para levantar edificios y acabó diseñando cajas. "Entre una casa y una caja hay una letra de diferencia», bromea, antes de matizar que la caja tiene, si acaso, más funcionalidad.

La cercanía es importante en este negocio. El coste del transporte sobre el envase es bastante relevante, así que la compañía teje su mapa de plantas en función de la distancia.

"En un radio de 300 kilómetros tenemos una fábrica que puede suministrar al cliente."

Una carrera ligada al envase
Jesús entró en el sector cuando una caja era poco más que un medio de transporte. "Se hacían cajas con flechas para indicar en qué posición debían ir. El cliente lo consideraba una compra totalmente auxiliar", recuerda. Hoy, sostiene, ese mismo cliente ve el envase como una herramienta que influye directamente en la venta. El giro tiene nombre técnico y fecha en el calendario: la PPWR.

"La sostenibilidad viene impulsada por la regulación, pero también por el consumidor", matiza. Las quejas por el exceso de plástico o por el poliestireno complicado de reciclar, dice, acaban llegando a la mesa de diseño. La compañía canaliza esa presión con una iniciativa lanzada hace años, Better Planet Packaging, que ofrece alternativas en papel. "El papel es sostenible por naturaleza", defiende: renovable, reciclable en la práctica —afirma que el 100 % de la caja se recicla en sus papeleras, y a gran escala— y biodegradable si algo se escapa del circuito, "porque la celulosa es parte de la naturaleza".

Con 2.000 diseñadores y 500 plantas, Smurfit Westrock usa sus propios datos masivos para que la IA evalúe y mejore cada envase antes de que llegue al lineal

El Reloj de la PPWR
El telón de fondo de toda la conversación es el Reglamento (UE) 2025/40, más conocido como PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation). En vigor desde el 11 de febrero de 2025, será de aplicación general el 12 de agosto de 2026, cuando derogue en gran parte la Directiva 94/62/CE vigente desde los años noventa. Y es un reglamento de aplicación directa: las mismas reglas rigen en Madrid, París o Berlín, sin transposiciones nacionales que amortigüen las exigencias.

Entre los requisitos de este reglamento figuran la prohibición de dobles paredes y falsos fondos que inflen la percepción del volumen, la restricción de sustancias PFAS en contacto con alimentos y límites al espacio vacío en los paquetes. Para el sector alimentario hay 2 puntos importantes. Primero la prohibición de plástico de un solo uso para agrupaciones de envases que animen al consumidor a llevarse más de una unidad y la restricción del plástico de un solo uso en frutas y hortalizas frescas de menos de 1,5 kilos, justo el terreno donde Smurfit Westrock lleva años trabajando.

El consumidor manda (y publica en redes)
Si hay una palabra que se repite en su discurso, además de sostenibilidad, es conveniencia. "Una de las tendencias fundamentales es la conveniencia del consumidor: que sea cada vez más fácil usar el packaging, abrirlo, cerrarlo, reciclarlo», enumera. A esa exigencia se ha sumado una segunda: "no solamente tiene poder para no comprar algo que no le gusta, sino que además lo publica en redes sociales", apunta.

De ahí que en la compañía haya entrado un anglicismo que hace unos años habría sonado extravagante en una fábrica de cartón: el unboxing. "Es cuando alguien recibe algo y decide si le gusta cómo lo recibe o no". El resultado es un consumidor que pide, a la vez, envases más prácticos, más atractivos y más sostenibles.

El catálogo contra el desperdicio del packaging
Jesús saca a la mesa una muestra de desarrollos recientes, casi todos pensados para cumplir lo que la PPWR va a exigir. El primero es FibreSeal, un papel termosellable fabricado en Totana. Lleva un barniz —no plástico— que se activa por presión y temperatura, y sella igual que un film, para agrupar galletas, magdalenas, harina o legumbres que hasta ahora iban envueltas en plástico, pudiendo aplicarse también en otros sectores desde ecommerce hasta retail. "Es 100 % papel y va al contenedor azul", resume. Le sigue un agrupador de latas en cartoncillo que sustituye a las anillas de plástico y encaja los envases a gran velocidad de línea. Y una barqueta de cartón de un solo uso pensada para reemplazar a la de plástico que el reglamento va a prohibir en frutas y verduras de menos de 1,5 kilos.

Hay un límite que Jesús no esquiva: "Lo que prima siempre es la seguridad alimentaria". El reto de fondo consiste en igualar la funcionalidad del plástico —la barrera frente al oxígeno o al vapor de agua— manteniendo la reciclabilidad del papel. Y ahí quedan asignaturas pendientes. El cartón todavía no es transparente y en muchos productos el comprador quiere ver lo que se lleva. "De momento", puntualiza, con la naturalidad de quien ya ha visto caer otras barreras.

En frutas y verduras, donde España abastece a media Europa, la compañía trabaja desde hace años con su familia P84. El último ajuste nació de un problema concreto: según el calibre de la pieza, la fruta encajaba peor en la caja. La respuesta fue un córner flexible que se adapta al tamaño del producto. "Una solución pequeña, pero que resuelve el problema del cliente", dice. Muchas veces, dice, son los detalles y no los grandes gestos los que arreglan más cosas.

Premios y un listón que sube
Ese trabajo acumula reconocimientos, y este año más de lo habitual. Puertas adentro, la compañía reparte sus Innovation Awards en seis categorías; la región de Jesús se ha llevado dos. Puertas afuera, ha sumado cuatro premios Liderpack en España y dos WorldStar, el galardón más prestigioso del sector a escala mundial, que organiza la World Packaging Organisation. Sin embargo no le pone épica al asunto. "Está bien, pero dejas el listón alto y al año siguiente hay que superarlo".

La inteligencia artificial entra en el taller
Hablar de packaging en 2026 sin mencionar la inteligencia artificial sería raro, y él lo sabe. Su punto de partida, sin embargo, es prudente: "Esto no ha hecho más que empezar". Lo dice alguien que ya vivió una revolución parecida. "Yo pasé del lapicero al primer ordenador. Pensaba que la inteligencia artificial no me iba a pillar, pero ya es una realidad con la que estamos trabajando intensamente en el desarrollo del packaging", admite, sin dramatismo.

La compañía apoya sus herramientas de IA en algo que tiene de sobra: datos. Con 2.000 diseñadores y 500 fábricas produciendo envases a diario, el archivo acumulado es enorme, y sobre ese Big Data trabajan los modelos. "Con esos datos, la inteligencia artificial es capaz de valorar si lo que estamos haciendo cumple los estándares y de aconsejarnos por dónde ir". Una de esas herramientas, el Digital Quick Scan, analiza un embalaje con cámaras y sensores y lo califica de la A a la E —igual que la etiqueta energética de un electrodoméstico— en varios parámetros: eficiencia logística, minimización de material, experiencia de usuario, automatización y sostenibilidad. El sistema no solo puntúa; señala dónde conviene concentrar el esfuerzo.

Otra línea de trabajo apunta al punto de venta, a lo que en la jerga del sector llaman el First Moment of Truth, el instante en que el comprador se planta ante el lineal y elige. Cruzando millones de datos de comportamiento, la herramienta estima si un envase tiene capacidad para frenar la mirada y, después, para convencer con su mensaje. "Y todo eso lo tiene que llevar el packaging", reivindica el peso de una pieza a la que casi nadie presta atención.

Talento y un sello de Top Employer
Para cubrir estos puestos, la empresa buscaba antes arquitectos técnicos o ingenieros a los que formar desde cero, a falta de una carrera específica. Eso ha cambiado: hoy existe una titulación de ingeniería en packaging, y las universidades, públicas y privadas, empiezan a apostar por esa vía. La compañía se ha metido en ese circuito lanzando retos a los alumnos —un envase fácil de reponer en la tienda, por ejemplo— que resuelven en sus trabajos de fin de grado con material y herramientas de la casa. Es, dice, una forma de generar conocimiento y detectar talento a la vez.

Ese talento es, en su relato, el verdadero activo de una empresa que este año ha sido reconocida como Top Employer. "Tenemos herramientas y tenemos investigación, pero el pilar más importante son las personas". En el área de innovación habla de 2.000 profesionales que combinan veteranía y juventud, y sostiene que de esa mezcla sale "una explosividad de ideas» que ninguna máquina reemplaza. A los que van entrando les repite un mensaje que no siempre gusta oír: para acertar hay que fallar antes. "La innovación es gestionar el fracaso. Para sacar diez proyectos tienes que meter cien; si metes diez, solo consigues uno". La receta es insistir, tener la mente abierta y no perder la pasión.

Un recado al sector
Al sector alimentario, su mayor cliente con diferencia, le lanza una petición y una queja educada. La petición: que cuenten con la compañía antes, no cuando ya solo queda encajar el producto. "Que no nos avisen en el último momento con el ‹necesito una caja para esto›. Que cuenten con nosotros mientras desarrollan el producto, que para eso tenemos herramientas y profesionales», reclama. La idea es el diseño de un envase desde el proyecto inicial.

Al despedirnos, Jesús confiesa un vicio profesional. En el supermercado levanta las cajas para ver quién las ha fabricado y cómo están montadas, reconoce entre risas, porque se para a ver cada envase que le llama la atención.

Cuarenta años después, sigue mirando el cartón como si fuera la primera vez. Que el resto del mundo lo tire sin mirarlo no parece ofenderle: en el fondo, forma parte del oficio.