^{Jorge Edwards
Director creativo de Edwards Visual Branding & Packaging Design. EDWARDS.ES}

El diseño gráfico en el packaging es una pieza clave para cualquier tipo de producto; más aún en los sectores que tienen una mayor diversificación, como el agroalimentario. Tanto que, un diseño de empaque bien fundamentado puede ser decisivo para convencer al cliente en la compra. Y es que el diseño es el primer contacto entre producto y cliente. El mejor ejemplo lo podemos encontrar en el lineal de cualquier supermercado: Largos pasillos, cargados de productos con envases y formulaciones similares –ya sean yogures, galletas, detergentes o briks de leche–, que no distinguen la calidad entre unos y otros. Entonces, ¿cuál es el que queremos? Los consumidores potenciales que no vayan con una idea fija y tengan dudas se decantarán por el envase visualmente más atractivo.

Por otro lado, el diseño es clave para agilizar la comunicación B2C, de empresas a consumidores. Cuando un diseñador se enfrenta a un nuevo proyecto en su estudio, pone en marcha un proceso para construir las bases de una conexión significativa y de recuerdo con el consumidor. Esto se consigue a través de un lenguaje visual que lo haga reconocible, y un diseño de identidad que garantice la imagen y los activos de la marca.

¿Qué es tendencia en el packaging? Depende del país

Las modas van y vienen; y las tendencias en el diseño del packaging, como ocurre en el textil, también. Edwards Packaging Design intenta reflejar en los envases conceptos relacionados con los estilos de vida de la sociedad, traducidos en forma de tendencias e imagen. Es decir, las tendencias en el diseño de envases van de la mano de las corrientes sociales. Un ejemplo puede ser las líneas de productos BIO. ¿A cuántos les interesaba hace 10 o 20 años? A pocos. Hoy, la sostenibilidad del planeta, la búsqueda de lo saludable –cuerpo y mente– y el acceso a la información digital han hecho que los clientes demanden estos productos verdes con mayor ímpetu.

Sin embargo, no todo vale. En el sector agroalimentario hay una regulación en el diseño de los envases; más estricta en la Unión Europea y en Estados Unidos que en otras regiones del mundo, como Medio Oriente o América Latina.

En Europa, por ejemplo, si en el frontal de un brik de caldo de pollo aparece la imagen de un pollo, en la lista de ingredientes se deberá determinar, obligatoriamente, el porcentaje de pollo que incluye la receta. Lo mismo ocurre con la denominación del producto. En este caso, siguiendo el mismo supuesto, solo podría llamarse “caldo de pollo” si en la receta hay pollo; si está elaborado con esencia de pollo, entonces debería figurar que es un “caldo con sabor a pollo”, y una foto de un pollo podría crear confusión. No nos podemos olvidar de los semáforos nutricionales, que en la UE siguen una normativa rigurosa. Y aún hay más limitaciones, como el tamaño mínimo permitido para las tipografías, el uso de negritas…

En EE UU el funcionamiento es parecido a Europa; tienen unas regulaciones normativas en los etiquetados, definidas como obligatorias y voluntarias. El etiquetado nutricional persigue unas normas muy estrictas, tanto en lo referente al formato como al contenido dietético del producto alimenticio. Debido a la gran variedad de tamaños y dimensiones en los envases, la FDA (Food and Drug Administration) ofrece a las empresas un surtido de posibilidades en cuanto al formato de dichas etiquetas.

En Latinoamérica se han implementado numerosos avances sobre el etiquetado en los últimos cinco años, concienciados con la importancia del cuidado de la salud de las personas más vulnerables, especialmente los niños. Para ello están utilizando semáforos nutricionales o los “temidos” octágonos negros, mucho más contundentes con la transmisión del mensaje. Van por el buen camino.

Simplificar lo complejo

En nuestro estudio de diseño, nuestro reto para encontrar lo esencial pasa por simplificar lo complejo. Sin malinterpretar. La complejidad es buena, porque significa que hay muchos modos de ver las cosas, muchas perspectivas que deben incorporarse y muchas oportunidades que deben explorarse. Simplificar no es sinónimo de temor a la complejidad, sino todo lo contrario: la adoptamos. Al principio, incluso, podríamos usarla para asegurarnos de que hemos analizado algo desde todos los puntos de vista posibles y resolver todas esas preguntas que requieren de una respuesta. Entender y analizar para, al final, elegir y prescindir de las cuestiones que pueden ocultar lo que realmente es importante.

Es importante determinar cuáles son esos elementos esenciales para el producto en cuestión, los que marcan la frontera entre la acción positiva y la reacción negativa. Porque el riesgo de intentar ser, hacer y contar todo puede terminar por no decir nada.