^{Ignacio Larracoechea}

^{Presidente de Promarca}

Los economistas sostienen que los cuatro indicadores del bienestar del consumidor son: la variedad, la calidad, la innovación y los precios. Cuanto mejor es el nivel de cada uno de estos indicadores, mayor es el bienestar del consumidor. Y tanto los economistas como las autoridades están de acuerdo en que la existencia de una competencia libre y leal es lo que permite maximizar estos indicadores.

Y ahora, después de exponer los principios económicos, debemos hacernos la gran pregunta: ¿El mercado de Gran Consumo goza de un nivel óptimo de competencia y de bienestar del consumidor? Vamos a analizar cada uno de estos indicadores:

a) La variedad: Entre los años 2018-2022 se ha reducido en un 15 % la presencia de las Marcas de Fabricante en los lineales de los supermercados y, en los últimos 15 años, el descenso alcanza un 24 % (datos Kantar, 2018 y 2023). Por otra parte, un 47 % de los consumidores declaran no encontrar la Marca que quieren en su supermercado habitual (Omnibus VI Oleada marzo 2023). La conclusión es que el consumidor cada vez encuentra menos Marcas de Fabricante en los supermercados y, en particular, su marca habitual, reduciéndose así la competencia entre Marcas en los establecimientos de cada cadena.

b) La calidad: En opinión del 90 % de los consumidores, las Marcas de Fabricante tienen una mayor calidad (Informe Focus, 2021). Si estas son las referencias que están desapareciendo de las tiendas, ¿qué podemos intuir sobre la calidad media del mercado? ¿Está subiendo o realmente bajando?

c) La innovación: El Radar de la Innovación publicado anualmente por Kantar revela que la innovación relevante en el sector de Gran consumo ha descendido un 45 % en los últimos 12 años (Radar Kantar, 2023). Las Marcas de Fabricante son las responsables del 90 % de la innovación pero solo alcanza una distribución del 25 % aproximadamente de media en los últimos años (no se vende en 3 de cada 4 tiendas). Los datos demuestran que las cadenas son especialmente reacias a venderla en sus establecimientos de forma que se desincentiva todo el esfuerzo innovador, el motor del crecimiento del mercado. Así, los consumidores no tienen acceso o un acceso muy limitado a productos que suponen grandes mejoras de salud, del medio ambiente, etc.

d) Los precios: Un estudio de la consultora Brattle publicado en 2012 demostró que las cadenas aplican a las Marcas de Fabricante un margen muy superior al que aplican a sus propias marcas (Marcas de la Distribución), creando así un diferencial artificial de precios que beneficia a estas últimas. Sin esta discriminación, los precios de las Marca de Fabricante podrían reducirse en 25 puntos porcentuales.

Estos cuatro indicadores deberían encender todas las alarmas en el Gran Consumo: la desaparición de las Marcas de Fabricante de los lineales, la no referenciación de sus innovaciones con la consiguiente reducción de la tasa de innovación en el mercado, y la política de los distribuidores de fijarles precios más elevados en comparación con sus propias marcas es el cóctel perfecto para la destrucción de valor en el Gran consumo, con graves perjuicios para toda la cadena productiva (sector primario e industria) así como los consumidores y la sociedad.

Desde Promarca reivindicamos una competencia sana y meritocrática en el mercado y el papel fundamental de las Marcas de Fabricante en la economía. Este país no puede permitirse una competencia desleal hacia la Marca de Fabricante en un sector que genera más de un millón de puestos de trabajo (2,5 veces más que la Marca de Distribuidor ), exporta más de 36.000 millones al año (10 veces más), paga más de 12.000 millones a las arcas del Estado (3,5 veces más) y contribuye con un 40 % de sus fábricas al sostenimiento y vertebración de la España rural. No pedimos nada especial para el 2024. Solo pedimos que todas las Marcas, sea quien sea su propietario, compitan en igualdad de condiciones para que ganen la economía y los consumidores. En suma, que la libertad económica de todos los agentes económicos se concilie con el interés general en beneficio de la sociedad y los consumidores.