^{Miguel Flavián / Fundador de GM&Co}

Adobe acaba de publicar un informe sobre el estado del eCommerce (tanto el alimentario como el no alimentario), en el que ha entrevistado a 10.000 consumidores en toda Europa, y de algunos países de África y del Oriente Próximo. El informe incluye datos variopintos sobre las preferencias de compra online, pero me han parecido interesantes algunas de las preguntas que giran en torno a los valores de los consumidores y su influencia a la hora de tomar decisiones de compra. Naturalmente, son declaraciones de intenciones, no actos concretos de compra, donde la diferencia en el comportamiento puede ser sensible, pero es algo útil de cara a ver por dónde van las tendencias en cada país.

El precio es la principal consideración para más de la mitad de los consumidores (el 53%), pero cada vez adquieren más importancia cuestiones relacionadas con los valores: sostenibilidad, producción ética, etc. De hecho, casi 9 de cada 10 consumidores declaran que sus valores y aquello que les importa tiene una influencia muy importante a la hora de elegir qué compran y dónde lo compran (y los consumidores españoles se sitúan en la parte superior del rango, con un 88% de consumidores declarando que les importa esto, por encima de británicos, suizos, franceses e italianos). Y casi el 60% de los consumidores cambiarían los productos que compran por otros de otras marcas más alineadas con sus valores y principios.

Los consumidores de hoy en día están más al tanto que nunca de las consecuencias que tiene en el medio ambiente o en la justicia social su estilo de vida y las decisiones de consumo que toman.

Y quieren apoyar a las empresas que compartan sus mismos valores, que cubren una gama muy amplia de cualidades: cuestiones de protección del medioambiente; tratar a los empleados de una forma justa; contribuir a la sociedad a la que sirven pagando los impuestos que les corresponde; tener la capacidad de aportar de forma transparente la información de trazabilidad de los productos que vende, desde el origen hasta el final de la cadena; o la inclusividad, una cuestión que ha ganado mucha importancia en los últimos tiempos y que tiene como objeto respetar las diferencias y ofrecer un trato igual a las personas, ya sea desde el punto de vista laboral como desde el punto de vista de la comunicación y el marketing de los productos de la empresa. Lo que más valoran los consumidores respecto a los valores relacionados con el medioambiente es que la empresa trate de reducir la cantidad de envases que utiliza (favorecido por un 45% de los encuestados, mientras que un 30% espera de las empresas a las que compra que no utilicen envases de plástico de un solo uso) y que analicen su cadena de suministro para reducir las emisiones que producen sus operaciones (36%). El origen de los productos y poder informarse sobre cómo se han producido es, según este estudio, el factor que más valoran los consumidores, con un 47% de consumidores respondiendo afirmativamente a esta cuestión.

Pero creo que también es importante mencionar que los consumidores esperan que las empresas contribuyan a mejorar el planeta y mejorar su entorno, y un 32% esperan que las empresas hagan donaciones de dinero para apoyar causas medioambientales.

Y si nos fijamos solamente en criterios de elección de tienda, para el 18% de consumidores este alineamiento de valores es una exigencia. Un 40% declaran que les parece prioritario comprar en tiendas que se muestran comprometidos con sus empleados. Que los consumidores lleguen a percibir que los negocios están alineados con sus valores es una cuestión muy positiva, dado que un 53% volverá a comprar en ese negocio, y un 48% los recomendaría a otros consumidores.

En un momento en el que captar clientes es cada vez más complicado, esto es sin duda muy positivo, además de lo bueno que puede llegar a ser contar con prescriptores que hablen bien de nosotros en las redes sociales, en el caso que nuestros clientes quisieran compartir sus experiencias positivas al consumir nuestros productos.

El informe eminentemente aborda la compra online, con algunas apreciaciones interesantes, pero en esta nota quería centrarme en la parte de valores. Como en muchos otros mercados la reciente pandemia producida por la Covid-19 ha acelerado estas demandas de los consumidores, que además de estar preocupados por su propia salud lo están por la salud del planeta y de la sociedad.

Esto viene exacerbado por todos los problemas que estamos viendo en la cadena de suministro y que se manifiestan en tiendas con roturas de stock y subidas de precio. Aunque por ahora este grupo de consumidores concienciados no sea la porción dominante del mercado, es una porción significativa y vocal, con cada vez más influencia por lo que dicen y por lo que compran. Es muy interesante la vinculación entre sostenibilidad y alimentación, con la mayoría de los compradores en el Reino Unido (un 58% según el IGD) realizando cambios en lo que habitualmente comen de cara a alcanzar una alimentación más saludable y con un menor impacto medioambiental.

Precio y comodidad son dos motivos muy importantes a la hora de decidir qué comprar, pero, sin duda, los valores están ganando cada vez más peso y las empresas deben tener esto en cuenta porque afecta a la totalidad de su negocio: desde el propósito y su visión, hasta cualquiera de sus operaciones, pasando por la comunicación que hacen de sus productos y cuestiones empresariales.