Adriana Bonezzi
Directora General de Marcas de Restauración

La restauración de marca vive un gran momento de madurez. En la última década su representación ha crecido de un 19,4% a un 31,1% del total del foodservice y seguimos creciendo. Estos datos, si algo reflejan es cómo este sector va ganando la confianza y las marcas fortaleciendo el vínculo con el consumidor, además de peso en la economía de nuestro país aportando un gran músculo poderoso en empleo con convenio colectivo propio. Las marcas generan confianza porque se conoce qué tipo de experiencia vamos a tener en cada momento. La elegimos. Sabemos cómo clientes lo que queremos. Y nos gusta vivir la experiencia en el centro de ese momento. Por eso, la experiencia es, sin duda, un activo reputacional que nos diferencia y posiciona. Y todavía tiene recorrido enamorando a nuevos clientes, fidelizando a los actuales o mejorando su frecuencia y ocasiones de consumo enfocadas en una población cada vez más diversa.

La experiencia es un sistema completo que comienza cuando el cliente tiene ganas de comer algo o tiene que dar solución a un momento de consumo. Es más, damos un paso atrás, comienza cuando se cruza con ella en un medio de comunicación, en una red social o un amigo le cuenta su experiencia vivida con ella.  Por otro lado, nuestro consumidor actual ya no piensa tanto en canales, sino en cómo resolver a dónde vamos o qué pedimos. Y en un entorno de alta competencia como el que vivimos, ante diversas opciones, accesibles y asequibles, es la experiencia la que marca la diferencia.  

Salir a comer o cenar fuera, eso que tanto amamos los españoles es precisamente uno de los gastos que protegen las familias pese a la pérdida de poder adquisitivo de los últimos tiempos, y han decidido tratar de seguir continuando de sus experiencias en restauración realizando “trade offs”, un intercambio en otros gastos para compensar.  De modo que nos eligen y se lo debemos. Hace mucho tiempo que dejó de ser un tema de comida. Va de lo que tu marca les hace sentir. Y funciona así porque el cerebro reacciona a impulsos, deseos y acciones provocadas por el recuerdo o imaginación de la experiencia en sí misma.

Música, iluminación, decoración, materiales, vajilla, olores, distribución del espacio, tono y equipamiento del equipo… y por supuesto, la comida supone una orquestra perfecta coherente e irrepetible. Supone el ser diferencial. Supone saber en el extranjero donde ir. Supone ese momento único que uno quiere pasar.

La restauración de marca tiene una ventaja diferencial: puede convertir lo cotidiano en memorable. Y esa intención nos hace únicos.

El talento, pilar estratégico, también vive una experiencia (o se va)

Y la experiencia no se limita al cliente. Durante un tiempo, cuando hablábamos de experiencia en restauración de marca pensábamos casi exclusivamente en el comensal. Hoy sabemos que eso es insuficiente.

La experiencia en algo global, integral que no puede dejar de lado al equipo y personas que son embajadores de marca. Motivación, crecimiento, liderazgo, formación, planes de carrera, movilidad, redes de colaboración y mucho más son una buena tarjeta de presentación para llevar una camiseta de marcas.

Aquí, consumidor   y empleado son compañeros del mismo viaje que busca sentido, sensatez, compromiso social y medioambiental, sentido de pertenencia y fidelización, además de calidad de vida.

Trabajar en restauración de marca es una experiencia en sí misma: y comienza desde que al futuro empleado le nace la necesidad de buscar un puesto de trabajo: cómo es el proceso de selección, en qué plataformas, cómo se acoge y se le aterriza en nuestra marca, cómo se le forma, cómo se le escucha, cómo se le permite crecer, cómo se gestiona su día a día y cómo se le reconocen los buenos resultados. Si esa experiencia es irregular, los clientes lo perciben. Hacer de los retos oportunidades, siempre. Y estamos en un momento complejo de gestión de personas y ausencias en el puesto de trabajo. Que afecta directamente a la calidad de nuestro servicio y experiencia de cliente.

Porque la experiencia del cliente está fuertemente ligada a la experiencia de tu equipo y eso no puede estar improvisado o ser aleatorio.

La fidelidad debe buscarse tanto en el consumidor como en el empleado y se construye con constancia. El patrón es el mismo. Cuando la experiencia es satisfactoria, y cumple con lo que prometen que te van a dar , tanto el cliente como el empleado repite. Concentra su gasto o su talento y se vuelve menos sensible al invento. Cuando falla, ambos se van sin aspavientos.

El delivery -también- es llevar la experiencia a casa

Los datos de consumo arrojan que cada vez se cocina menos en casa, y, no solo los fines de semana y esos mismos datos son mayores entre la gente joven. Ya no hay que esperar un partido o algo en la tv para pedir. Es compartir. Es merendar o desayunar.  Y sobre todo, no cocinar. Tendencias que unen marca y experiencia en casa. Anteriormente se entendía como un canal logístico. Hoy debe ser, una extensión de la sala, el trasladar la experiencia de marca al hogar del consumidor. Si lo entendemos conceptualmente así, los matices o las pequeñas sutilezas nos permitirán comprender cómo les hace sentir esa experiencia en casa.

El envío es un medio de comunicación, donde la marca te está dejando un mensaje claro de entender si observamos el embalaje, la forma de consumo, la temperatura, la presentación, cada detalle cuenta y es estrategia. La experiencia no es solo lo que ocurre en las cuatro paredes de nuestro establecimiento.

Y es la confianza de hacerlo bien o mal. Es fidelizar. Es volver a pedir. Por el canal que sea. Velando por la personalización de los productos y pedidos y el buen hacer las marcas. Muchas, de hecho, antes de restaurante, tienen envío a domicilio.

La experiencia como eje que lo conecta todo

No como un intangible, sino como una herramienta real de estrategia para competir, crecer de forma sostenible y construir relaciones duraderas con toda la comunidad que vive en torno a tu marca.

Los consumidores podrán olvidar un plato o una salsa. Los profesionales un turno complicado, pero lo que no olvidarán es cómo se sintieron. Cómo es tu marca. Sus atributos. Sus promesas de vivir un buen momento y la decisión definitiva de repetir o no.

Y por eso, hoy más que nunca, todos los caminos conducen —inevitablemente— a la experiencia.