^{Miguel Flavián
Fundador de GM&Co}

Al igual que en otros mercados europeos, el coste de la vida en el Reino Unido se ha disparado en los últimos meses. Le afectan prácticamente por igual las consecuencias de eventos globales como la digestión de los efectos de la pandemia del Covid-19, la invasión de Ucrania, y más a largo plazo, el cambio climático. Todo esto agravado por el Brexit y el tener que restablecer las relaciones comerciales con el resto de países del mundo en un momento tan turbulento.

Es un mercado muy competitivo, donde los principales agentes se marcan muy de cerca y no dudan en imitar las iniciativas que cualquiera de ellos pone en marcha. Tradicionalmente teníamos dos agentes, Tesco y Sainsbury’s, muy similares en cuanto a extensión geográfica, oferta y público objetivo, que competían ferozmente por una gran parte del mercado. Sin embargo, desde que la crisis del 2008 nos trajo el llamado “comprador inteligente” -que busca las ofertas y la mejor relación calidad precio, sin ser realmente fiel a ninguna enseña- abrió mucho el abanico de la competencia, y ahora, la misma persona que puede ir a hacer la compra en el supermercado más premium, Marks & Spencer o Waitrose, puede ir también a un discounter, Lidl o Aldi, a comprar otros productos.

Catorce años más tarde, los compradores están apurados. El coste de la vida no para de subir mientras que las rentas familiares se mantienen o, si aumentan, lo hacen a menor ritmo que el crecimiento de los costes. Cuando escribo esto el precio de la gasolina ha bajado algo del pico que alcanzó hace unos meses, y el generosísimo paquete de ayudas anunciado por el gobierno para sufragar una parte del gasto de la energía consumida en los hogares tranquiliza a las familias. Pero la incertidumbre sigue allí, y los alimentos registraron una inflación del 12.4% interanual en agosto, lo que supone, según Kantar, un gasto extra anual para los hogares de £571.

Ante esta alarma social, las iniciativas de los supermercados para demostrar que están del lado de los clientes son abundantes. La más común es la promesa de mantener los precios congelados de ciertas referencias durante un periodo de tiempo (8 meses, hasta fin de año, etc.), o prometer que los precios de otras referencias son iguales a los que tienen los discounters, como hacen Tesco y Sainsbury’s con Aldi; de esta forma, tratan de decir a los clientes: “No hace falta que partas tu compra entre nosotros (para comprar las marcas de fabricante) y Aldi (para comprar frescos y MDD) y así te ahorras un viaje”. Algunos como Asda han aprovechado para renovar su MDD de primer precio. Ha sido un cambio un poco polémico y ejecutado, aparentemente, a gran velocidad. Han renovado el surtido y adaptado a los gustos actuales, y utilizan un color amarillo chillón que llama la atención y ha supuesto que no dejen de ser noticia: primero porque decían que el amarillo chillón era muy fácilmente identificable (algo bueno en los lineales) pero estigmatizaba a los clientes que llenaban sus carros con ellos. Ahora hemos pasado al otro extremo, en el que Asda ha limitado la compra de estos productos para evitar desabastecimiento. Según Asda, a lo largo del verano, que es cuando más hemos notado la crisis, las ventas han crecido un 20%, cinco veces más que el mercado.

Posiblemente la cadena que más esté innovando en este espacio es Iceland. Son el supermercado experto en productos congelados, con un surtido de refrigerados y ambiente algo básico, y dirigido a las personas con poco poder adquisitivo. Desde que su Director General Richard Walker explicara que habían bajado las ventas de patatas porque sus clientes no podían permitirse pagar el gas necesario para hervirlas, han buscado nuevas formas de ayudar a sus clientes a hacer frente al aumento del coste de la vida. Por un lado están las iniciativas online, donde ofrecen cestas de la compra con todo lo que necesita una familia de cuatro para una semana por £60, ahorrando casi un 20% al comprar el lote. También ofrecen un descuento especial para las personas mayores de sesenta años, un 10% cada martes, y destina £1 millón para repartir cupones entre ellos que puedan usar para comprar comida y artículos esenciales en la tienda. Pero también han lanzado una iniciativa financiera, puesta en marcha en enero. Asociados con la ONG Fair For You otorgan micro créditos a sus clientes, con fondos que pueden utilizar para comprar comida en Iceland, y que tienen unas condiciones algo mejores que las de las empresas del mercado financiero. Con esto, expresan, logran ayudar a las familias a comprar la comida que necesitan a pesar de no tener liquidez en ese momento.

Y finalmente, los supermercados también tratan de ayudar a sus empleados, sobre todo a los que tienen los sueldos más bajos. Algunos como Sainsbury’s y Marks & Spencer han subido el sueldo de sus empleados, mientras que otros ofrecen comida gratis para que se puedan llevar a casa, entre otros beneficios.