_{Luis Arronte
Director de comunicación, branding y marketing online de Squembri}

El folleto de ofertas del supermercado. El anuncio a media página que aparece en el periódico local. El cartel o el Roll up que nos encontramos en una feria del sector. Todo eso ha sido diseñado por alguien y, sin embargo, no representa una aplicación plena del diseño gráfico y la identidad de marca de forma profesional. Es sólo la punta del iceberg, la publicidad, porque el trabajo empieza mucho antes.

En Squembri, nuestro estudio de diseño, hemos realizado proyectos durante años con muchas firmas de alimentación y tenemos claro que, más allá de la originalidad y otras virtudes llamativas, tiene que haber una estrategia. De nada sirve preparar una botella espectacular si el usuario no capta el mensaje que lleva dentro o si ese diseño no cumple con sus obligaciones (hay requisitos necesarios insalvables).

En este artículo vamos a desgranar algunos de los aspectos que, según nuestra experiencia, pueden ser decisivos a la hora de trabajar esa estrategia de comunicación visual (y sensorial al fin y al cabo, porque el tacto o el olfato también forman parte de la experiencia). Lo vamos a hacer con ejemplos nuestros, pero cualquier usuario podrá detectar estos conceptos en otros productos del día a día.

1. Coherencia y continuidad

Cuando una marca consigue alcanzar un estatus dentro de su mercado y sus clientes asumen que cumple su promesa, debe mantenerse fiel a su personalidad. El trabajo que hemos desarrollado para la prestigiosa cooperativa Campos de Granada es un ejemplo bastante gráfico, con el diseño de packaging para nuevos productos, secciones para su página web, un sistema visual para sus redes sociales, stands para ferias como Fruit Logistica o Fruit Attraction, etc., siempre dentro de una identidad visual natural, fresca y cercana, basada en su política de empresa y trabajando desde la ilustración. Cualquier elemento pertenece a la misma gran familia y es igual de identificable.

Covirán, la gran cooperativa de supermercados nacional, también precisa ese control transversal.

Su gama de productos propia es inmensa, cubriendo prácticamente todo tipo de artículos de alimentación (también de higiene o de limpieza), y si queremos que todos estén alineados para diferenciarse del resto de marcas con las que conviven hay que hacerlo dentro de un estilo definido. Trabajamos con esta gran marca para proteger esa identidad en todos sus productos cumpliendo con las normativas de las distintas variedades (información, legibilidad, utilidad, etc.), con un proceso intenso y sistematizado.

2. Transmisión de valores

Si la idea es que nuestra marca envíe un mensaje enriquecido que incluya nuestros valores de forma clara tenemos que dedicarle al diseño del packaging la suficiente atención. Obviamente, esa estrategia debe estar alineada con el producto. Si pasar desapercibido es un error, aparentar lo que no se es puede ser un desastre. Si un envase es premium debe contener un producto premium; si el envase es impactante, el producto debe ser sorprendente. Cualquier promesa incumplida se convertiría en un prejuicio muy difícil de corregir.

El sector del AOVE de alta gama en España se ha desarrollado mucho en este sentido. Hay botellas que son auténticas obras de arte, y los concursos de calidad incluyen premios al diseño como categoría.

Desde Squembri hemos sido reconocidos con algunos de ellos, como por ejemplo la línea premium de Conde de Benalúa, donde quisimos plasmar la combinación de elegancia (con la impresión blanca y fina) y fuerza (con tintas metalizadas, ocre y mate) en un diseño que garantizaba un producto de mucha categoría.

O la variedad ecológica de AOVE Quaryat Dillar, cuya puesta en escena debía encajar con valores tradicionales, estables y naturales, pero a la que también pudimos añadir una capa de significado haciendo referencia a lo exclusiva que es su aceituna, cosechada a más de mil metros de altitud. Compromiso medioambiental, sencillez, exclusividad, limpieza… Cuando se planifica bien un packaging, todo cobra sentido.

3. Posicionamiento en el mercado

El rediseño de una identidad corporativa o del packaging puede ser también el recurso que ayude a tomar posiciones dentro de un sector. Si lanzamos una nueva línea de productos dentro de la misma compañía o queremos revitalizar una imagen antes de que la competencia nos adelante, tenemos que combinar definición y flexibilidad, para tener opciones sin salirnos del camino.

Franjuba es una empresa de productos de pan seco histórica, presente en prácticamente todos los supermercados de España. Muchos usuarios son clientes sin darse cuenta. Aprovechando que hicimos el restyling de su logotipo principal, rediseñamos sus packagings para hacerlo más visible, y emprendimos la misión de marcar la línea de sus productos gourmet con un diseño diferenciado pero conectado con la marca matriz.

Dr. Salsas, por el contrario, es una marca de salsas y snacks picantes que estaba dejando de ser dominante porque otras marcas estaban copiando su idea y su estrategia. Apoyándonos en su autenticidad, creamos una identidad extremadamente versátil, que está viva, porque siguen creando nuevas salsas y productos cada día y necesitaban un sistema visual capaz de responder a esa creatividad y dinamismo.

4. Redefinición de la categoría

Hay ocasiones en las que un mercado concreto está saturado de marcas y viciado por usos y costumbres con los que cuesta romper. Si el usuario está acostumbrado a que un producto en un contexto tenga una presentación predecible, diferenciarlo mediante el diseño no es una opción, es prácticamente una necesidad. Es el caso de los frutos secos y fruta desecada de Tapia Food, una empresa con tres generaciones de historia que, de forma estratégica, planeó su modernización. Pudimos regenerar la marca desde cero, desde su identidad hasta su packaging, para reivindicar un producto saludable y de mucha calidad que de otra manera podría pasar inadvertido, reconectándolo con las tendencias de otros productos igualmente saludables como podrían ser las bebidas vegetales, los edulcorantes naturales, los llamados “superalimentos”, etc.

Otro buen ejemplo en el que trabajamos sirvió para redirigir la estrategia de un producto tradicional y aparentemente sencillo, cuyas cualidades técnicas eran invisibles. En el caso del Bisturí del Jamón sí consideramos oportuno ser más disruptivos y dejar vía libre a la creatividad para poder competir con otras marcas. Volvimos a redefinir la categoría para respaldar la ciencia, innovación y precisión con la que estos cuchillos jamoneros eran perfilados, un artilugio único que debía ser representado como tal. El culmen del proyecto llegó hasta el packaging, ya que también pudimos diseñar de forma original el estuche triangular, para explicar sin palabras por qué se trataba de una herramienta excepcional.

Cada uno de estos cuatro puntos es importante, pero no son compartimentos estancos. Cuando empezamos a diseñar la estrategia podemos llegar a la conclusión de que un producto debe posicionarse y a la vez redefinirse, o que respetando la continuidad de la marca se integren los valores de una nueva etapa en la misma. Todo empieza haciendo preguntas, sobre los objetivos y las necesidades, los obstáculos y las oportunidades, y lo recomendable es confiar en un equipo creativo que haya podido transitar todos los caminos posibles. Esa es la parte del iceberg que no se ve, pero que es vital.