^{Nacho Lavernia / Lavernia&Cienfuegos·Diseño}

Cuando vas a un supermercado y compras un paquete de cereales o de galletas para el desayuno o unos bombones, realmente ¿qué estás comprando? Estás comprando un producto que es más que el contenido: cereales, galletas o bombones. Lo que has elegido es un tipo de alimento concreto, con un envase, una marca y un precio. Estos son los cuatro elementos que componen un producto. Si la compra es prevista, lo prioritario es el alimento en sí. Es lo que vas buscando. Aunque también puede ser que, de repente, descubras algo inesperado, te apetezca y te lo lleves. En cualquier caso, lo primero que habrás visto es el envase, que debe llamarte la atención, atraerte y dar respuesta a tus estímulos de compra (por ejemplo, no es lo mismo que lo quieras para consumir en casa que para regalar); lo segundo es la marca, que es un garante de calidad, de fiabilidad; y, por último, el precio ¿puedo pagarlo? ¿me parece caro? ¿tan barato que me genera desconfianza?

Estos cuatro elementos (contenido, envase, marca y precio) son el núcleo del proyecto de diseño. El tipo de producto (cereales, galletas o bombones) define una categoría con sus códigos, su público objetivo, sus pautas de consumo, etc. Aspectos todos que influyen decisivamente en el diseño. La marca no es sólo un logotipo, es un posicionamiento, es un conjunto de valores, es una forma de expresarse, de comunicarse, es una historia y, a veces, un estilo de vida. Y todos estos son factores también esenciales a la hora de diseñar. El precio marca un segmento dentro de la categoría al que el packaging no puede ni ignorar ni contradecir y, por tanto, es un componente importantísimo a tener en cuenta. Y el envase, que es lo que diseñamos, es la carta de presentación del producto, es la cara, es lo que vemos en el lineal, lo que nos atrae, lo que nos informa, lo que recordamos para futuras compras, es la voz de la marca y, posiblemente, sea el vínculo más eficaz entre la marca y los consumidores.

La conclusión es que el diseño de un envase es una solución global que integra estos cuatro factores. Que da una respuesta combinando dos universos: el plano, de la gráfica (color, tipografías, imágenes, composición, jerarquía de la información, etc.) y el tridimensional de las características volumétricas del propio envase (la forma, el material, los acabados, las texturas, la funcionalidad).

Cuando se diseña un envase no se pueden disociar estos dos universos, porque son parte de una misma respuesta a unos mismos interrogantes. La habilidad del diseñador es ser capaz de dar una solución adecuada a los requerimientos de la marca, del producto y del precio, tanto en la gráfica como en el diseño estructural. En nuestra forma de trabajar no damos prioridad a ninguno de los dos, sino que tratamos de ir evolucionando con los dos en paralelo.

Siempre hay un eje creativo, una idea que no es caprichosa, sino que deriva directamente del brief o de la personalidad de la marca o del producto, que determina el desarrollo del diseño y el resultado final. Es posible que este leit motiv se exprese mejor a través de la gráfica o a través de la forma del envase o del material escogido, pero debe siempre ser el motor del proyecto en su conjunto. Hay ocasiones, como en las “casitas de Utopick”, en las que lo diferencial, lo característico, está en la volumetría porque la marca ya tiene un lenguaje gráfico que queríamos respetar. Y esa volumetría es nuestra respuesta a un brief que nos pedía que el producto final fuera un regalo atractivo; además, que llamara la atención en el lineal o en el escaparate; y, si fuera posible, que no se desechara de inmediato, sino más bien que permaneciera en casa del cliente (como juguete, como adorno) con la doble intención de ser más sostenible y de que la marca esté presente durante más tiempo.

El caso del packaging diseñado para El Capricho es diferente. El core business de El Capricho es el restaurante, excavado en una colina, cuya especialidad es la carne de buey (de animales criados por ellos mismos) y al que acuden comensales de todo el mundo en busca de una experiencia única. Esta carne da origen a muchos productos derivados, como cecina, carpaccio, hamburguesas, embutidos, etc. que venden en su local, a través de internet, en otros restaurantes y en establecimientos gourmet.

Decidimos basar el diseño del packaging en la materia, en la tradición, en una gráfica rotunda sin concesiones, que no distorsionara la imagen directa, honesta, que transmite El Capricho en sus instalaciones, en su servicio y en sus productos. De modo que gran parte del packaging utiliza cartones de producción semiartesanal o tejido con deliberada apariencia rústica que contrasta con una gráfica contemporánea, simple pero muy potente y que comunica la idea de producto de autor a través de frases del propio José Gordón, alma mater de El Capricho. Este predominio de lo matérico: cartones artesanos, madera, cuerda, telas, para un producto premium no sólo está destinado a transmitir esos valores de autenticidad, terroir, tradición, sino a provocar una inédita experiencia de consumo.

2D y 3D son dos caras de la misma moneda que no pueden diseñarse por separado, han de hablar un mismo lenguaje, aunque la capacidad comunicativa y expresiva de gráfica y de volumen sean distintas. Más codificada la primera y más intuitivo el segundo, más racional la primera y más sensual el segundo. Quizá por eso sólo hay buen diseño cuando los dos actúan coordinadamente.